作者陶新是中国最资深酒业职业经理人之一，亲历了中国酒业从市场化初期到快速地发展的全过程。1993年加入嘉士伯，从业务代表做到华东区销售总监；2008年转战葡萄酒——担任全球最大葡萄酒公司嘉露中国区总经理；2019年创立上海风雅酒业有限公司，为美国葡萄酒集团（TWG)旗下芳丝雅、七宗罪、纸杯蛋糕、疯狂的酒桶等品牌的中国总代理，是盒中袋葡萄酒中国市场酒领军企业

  中美皆为酒精消费大国，主要品类大致占比情况（见附录）......今天我们想来做一下横向的对比分析，从另外一个角度看看产业高质量发展情况。

  中国的啤酒和烈酒消费在全球名列前茅，其中啤酒消费量于2002年超越美国，成为全世界最大的啤酒市场；烈酒消费量大概在2010年开始位居全球首位。然而，中国的葡萄酒消费量却呈现出不同的态势，在2017年达到全球第五后逐年下跌，目前排名第九。在此背景下，将美国的啤酒、烈酒和葡萄酒市场与中国市场进行数据分析对比，颇具意义。

  1993年，我加入嘉士伯啤酒工作时，中国啤酒消费量位居全球第三，但众人坚信其迟早会成为全世界第一。果然，9年后的2002年，中国如愿超过美国，稳坐全球最大啤酒市场的宝座。约在2010年，中国又成为全世界最大的烈酒市场。

  为便于对比，将中美啤酒和烈酒的数据单位量折合为升，金额折合为人民币。中国啤酒年销量约为380亿升，美国为220亿升，美国相当于中国的58%；中国烈酒年销量约52亿升，美国约24亿多升，美国是中国的47%。

  中国的合法饮酒人口约为11亿3千多万，啤酒人均年消费34升，烈酒人均年消费5升；美国合法饮酒人口约2亿5千多万，啤酒人均年消费87升，烈酒人均年消费10升。尽管中国人均饮用量不及美国的一半，但中国人口接近美国的5倍，这使得中国在啤酒和烈酒消费上稳居全球第一的位置。

  当然，现今印度已成为全世界第二的烈酒市场，美国则排第三。未来，由于人口因素和经济发展，印度在啤酒消费上超过中国的可能性也不能排除。

  中国葡萄酒消费量从2017年开始逐年下滑，如今国产加进口葡萄酒年消费量仅有5亿升，人均饮用量仅为0.44升。而美国的葡萄酒年消费量约为28亿升，是中国的5倍以上，人均饮用量达11升，是中国的20多倍。这一现象颇为奇特。

  从品类历史来看，啤酒和葡萄酒皆为舶来品。青岛啤酒成立于1903年，张裕葡萄酒则在1892年诞生，比青岛啤酒还早了11年。而且，中国古代就有接触葡萄酒的历史，如“葡萄美酒夜光杯”的诗句便印证了这一点。

  因此，从认知层面而言，中国人对葡萄酒的熟悉程度并不亚于啤酒。然而，经过三十来年的消费大发展，啤酒和烈酒一路高歌猛进，遥遥领先，葡萄酒却在经历了10年的增长后迅速退潮，如今的消费量已跌回至2006年的水平。

  为探究其中缘由，笔者对中美两国啤酒、烈酒和葡萄酒的销售金额和平均单价等数据来进行了深入挖掘。为便于对比，将量折合为升，金额换算为人民币，并计算出每种酒的平均单价，再根据该酒种的大致酒精度转换为每升纯酒精的单价。数据对比结果颇为有趣，答案似乎也渐趋明朗。

  中美两国的烈酒平均每升纯酒精的单价较为接近，中国为268元/升，美国为270元/升；中国啤酒平均每升纯酒精单价较低，仅为145元/升，而美国则高达657元/升，是三个酒种中单价最高的。

  个人分析认为，在美国，啤酒生产和销售环节的人工、租金、物流等固定成本占比较高，且若啤酒客单价过低，则难以覆盖固定成本，这就如同餐厅中一盘炒青菜的价格相对青菜本身成本要高出好几倍，而海鲜的价格可能仅比采购成本高百分之三五十。

  而葡萄酒的单价，在美国为386元/升，处于烈酒之上啤酒之下；在中国，葡萄酒转换成每升纯酒精的单价高达637元/升，比美国高了61%。

  总结而言：中国烈酒单价与美国基本持平，啤酒单价比美国低了将近80%，而葡萄酒则比美国高了61%！在美国人均收入比中国高大约12倍的情况下，中国的葡萄酒却比美国贵了61%。虽不敢断言这是导致中国葡萄酒消费与市场规模不相称的唯一原因，但无疑是很重要的一个因素。

  中国葡萄酒（国产和进口）单价高的原因有哪些呢？我在这里想引入一个思考模型叫“路径依赖”，它的意思是说一件事情之所以是现在这个样子，很多情况下并不是因为它就应该是这样、注定是这样，而是历史上的一些偶然问题造成它是这样。用数学语言来说，所谓路径依赖，就是过去发生的事件，会改变未来事件发生的概率。

  一个例子就是我们电脑键盘的QWERT布局，这个布局其实是不合理的，当初的人们之所以设计成这样，是为降低打字速度，防止打字机的键杆撞在一起卡壳。那现在不存在键杆了，为什么还用这个布局呢，因为路径依赖。

  路径是偶然选择的产物，而早期的选择特别的重要，不过所幸的是路径通常不是一次就锁死的，虽然越往后改变就越难，但并不是不允许改变，我们仍旧是有机会改变一些事情的。那是哪些重要的偶然因素导致了中国葡萄酒市场的现状呢？从我个人有限的视野和认知出发，我觉得有几个点：

  早期主营进口葡萄酒的几家进口商多为外籍人士，出于对葡萄酒的热爱而创立，经营高端葡萄酒（fine wine），销售对象主要为高端餐饮酒店和涉外顾客。因此，他们对品类形象的塑造走高端、优雅、复杂的路线；在消费的人教育方面，大家都是沿用法国酒的教育方式，强调产区、风土、酿造方式、陈年方式和复杂的分级制度；在饮用方式上，开瓶复杂，对酒杯有要求，还需使用醒酒器，使得消费的人在饮用时需正襟危坐。

  正如上次许总所言，此般繁文缛节塑造了葡萄酒高端的形象，吸引了一小部分忠实粉丝，但也劝退了许多原本有意尝试的潜在消费者。随后国内崛起的大进口商，大多沿袭了他们的推广方式，无非是品鉴会的规模大小不一样。直至今日，葡萄酒的推广方式基本上仍是品鉴会和参加展会。

  从传播学角度来看，第一个概念是相关人群，即有可能购买葡萄酒的潜在用户，这一人群规模庞大，尤其是在2006年后的10年左右，中国消费者随着收入的提高，与国际交流的增加，对葡萄酒感兴趣的人群是大幅度的增加的。

  信息的传播主要有两种方式，一种是广播，即从公共渠道发布信息，如在媒体发布广告，能使产品信息快速抵达相关人群，但这样的形式成本高昂，代理商通常难以投入大量资金，通常要厂家投入。

  然而，全球葡萄酒行业集中度低，头部大厂与啤酒、烈酒大厂相比规模较小。例如，百威啤酒全年营收约600亿美金，占全球份额约30%，而全球第一的葡萄酒大厂嘉露，年营收几十亿美金，虽然占美国市场百分比超过20%，但占全球销量份额仅仅是个位数。

  因此，葡萄酒大厂对本土的营销的投入还算比较积极，但是，对出口市场的投入资金相对保守谨慎。在葡萄酒行业中，进口商和葡萄酒厂家多采用第二种传播方式——扩散，即人传人。扩散的特点是已被感染的人越多，传染速度就越快。但人传人也有一定的问题，即被“感染”的人会“痊愈”（遗忘），若“感染”速度赶不上遗忘速度，此次扩散就只能在小范围内传播。

  因此，重点是扩散概率要高于遗忘概率。然而，葡萄酒教育内容的复杂性和消费方式的繁文缛节，极大地增加了“被感染者”的认知负担，使得搞懂葡萄酒变得困难，喝葡萄酒也变得繁琐！因此导致扩散概率变小，遗忘概率变大。

  也有一些成功的例子，比如奔富，幸运地在几年内快速扩散，“感染率”远高于遗忘率，最终达到引爆点。还有加州乐事，有两年投入了一些电视广告，同时在某些地区，如上海的郊区，逐个郊区进行集中轰炸，每家大餐厅邀请老顾客品尝，半年内达到相当高的“感染率”，然后再转向另一个郊区。由于每个郊区相对封闭，主要用户相对集中，也能达到快速扩散的引爆点。

  但是，在传播中至关重要的一点是产品力当产品摆在一个人面前时，他会决定是不是购买。也就是说，一个质量一般、毫无特色的商品，即便投入再多资金进行传播，最终也难逃失败的命运。

  由于既没有大厂投入大量资金进行快速的广播式宣传，教育方式和产品的纷繁复杂又阻碍了人传人的速度，导致葡萄酒销量规模较小，产品碎片化，消费者的消费频率也难以提升。

  因此，无论是进口商、批发商还是零售商，都只能提高价格，以较高的毛利率来覆盖固定成本支出。据笔者请教的一位原头部外资精品葡萄酒进口商负责财务的朋友透露，在他们公司生意最好的年头，资产周转率一年只有一到两次。原因是单品太多，某些国家和产区及品种动销缓慢，但出于专业性仍需备货。

  此外，许多精品酒的进货量少，供应链效率低，凑齐一个柜发货都要花费一两个月的时间，还要给销售经营渠道账期。能想象，一年仅周转一两次的生意，不得不通过加高毛利来维持盈利。同样是资产周转率，一家经销啤酒、洋酒和饮料的综合性酒水批发商，一般能达到5 - 6次，做得好的可能有7 - 8次。

  我认为，这就是那些专业葡萄酒进口商普遍经营困难，乃至被并购的核心原因。而且，这种困境不仅限于那些精品葡萄酒进口商，估计大多数进口商、酒行或多或少都存在此类问题。主要就是这一个原因，使得我国葡萄酒的销售单价居高不下。

  除了单价过高之外，另一个导致葡萄酒消费在这几年遇冷的原因是其学习曲线太长。消费者有必要了解国家、产区、各个产区分级制度、葡萄品种、各种细微的香气、单宁、酸度差异以及配餐理论等。当然，学习曲线越长，越值得炫耀。

  请各位葡萄酒铁粉不要误解，我没有贬义，只是纯粹从扩大大众化葡萄酒饮用人群的角度来分析哦。红酒鉴赏的可炫耀之处在于，不仅要花费相当长的时间和精力去学习这些知识，还要不断品尝许多不同国家、产区、年份的好酒，而且周围的人也都经常喝好酒，经常在一起聊酒，才能具备分辨各种酒的细微区别的能力。这固然是一种美好生活方式，但这种分享方式到了某些特定的程度，最重要的作用就是将圈内人人与圈外人区分开来。

  于是，许多想尝试葡萄酒的人被这种仪式感劝退。笔者有个朋友以前是一家欧洲大酒庄的中国负责人，他离职后自己创业。有一次他说，现在出去应酬基本不喝葡萄酒了。因为即便他带了价格昂贵的葡萄酒，一顿饭喝10来瓶，花费也要一万多，可宴请的客人可能根本不认识这个酒。他说还不如带三瓶茅台，简单直接，大家都满意。而且喝葡萄酒时大家会不由自主地端着，慢慢品，否则好像很没档次，喝了一个小时场面还没热闹起来。而喝茅台的话，基本三圈下来气氛就很好了。

  所以，当葡萄酒流行了十几年后，除了一小部分爱好者留存下来，许多尝试过葡萄酒的人都转向了其他酒种。

  第一个故事发生在七月底，我参加了一个朋友聚会，在座的有三十多年经验的洋酒公司高管，有酒类饮料批发商（主做啤酒洋酒，也有一些红酒），有做了很多年啤酒洋酒的销售，还有精品葡萄酒进口商，有餐饮娱乐业的老总，还有跟酒没啥关系的几个朋友。

  席间，一位朋友可能是葡萄酒爱好者，和那位精品葡萄酒进口商就聊起来了，Petrus隔壁酒庄怎么怎么样，他昨天喝了什么什么几级庄等等，俩人聊得不亦乐乎，剩下六七个人就听得云里雾里，虽然他们大多数也是卖酒几十年、喝酒几十年，且当时喝的也是葡萄酒，可是对那两位的对话完全无感，甚至有点尬，这就是很典型的一个圈外人听圈内人聊葡萄酒的图景。我在旁边心里五味杂陈。

  另一个故事，也不能叫故事吧，是我在一个即时零售平台的用户评论区看到的，画面里是一位女士，站在电梯里，穿着拖鞋，左手捧着一盒芳丝雅，盒子上面还摞着一叠一次性杯子，右手还夹着一支烟，这个画面真的很生动，就是老娘花了100来块钱，买了一盒好喝的酒，带着它去找朋友们嗨皮了，你可以感觉到那种轻松兴奋不管不顾的氛围，我看这个用户显示购买次数大于8次，然后再翻了一下其它用户评论，发现最多的购买了77次，其它超过20次的用户也很多，而这样的平台我们进驻只有8个月。

  这说明葡萄酒的消费频次并不是没法提高，关键是你卖什么产品，用什么价位，如何传播和留存。

  综上所述，由于对品牌营销投入不够，推广形式小打小闹、听众人数少，同时教育手段复杂难懂，导致迟迟未能形成足够多的强势品牌。缺少强势品牌，市场上便鱼龙混杂、真假难辨。当花了钱的人葡萄酒的好奇心逐渐散去后，便认为葡萄酒复杂、难懂、水深、坑多，索性不再饮用。

  回顾九十年代的啤酒市场，从全球第三发展为全球第一的过程中，国际啤酒大品牌在中国也经历了从代理到直接下场的转变。

  九十年代初，它们通过独家代理商或授权生产商的模式运营，比如喜力由德记洋行做全国总代理，嘉士伯授权汤臣集团旗下的惠州啤酒厂生产和销售，贝克啤酒授权福建的金匙啤酒厂生产和销售。

  到1995年左右，嘉士伯从汤臣集团收购了惠州啤酒厂，亲自下场；三得利收购了上海的江南啤酒厂，也亲自参与市场；百威收购了武汉中德啤酒厂，这是百威在海外的第一个啤酒厂；喜力则在九十年代末取消了德记的独家代理权，将喜力销售并入上海的亚太啤酒。

  此外，生力啤酒、麒麟啤酒、朝日啤酒，还有澳洲富仕达（富邑原先就是富仕达的一个葡萄酒部门）都纷纷投资进入中国。从九十年代下半段开始，国际啤酒巨头对中国市场的投入决心坚定，投入资金巨大，大量的品牌广告、渠道奖励、终端陈列、推广活动同时推向市场，竞争异常激烈，也快速掀起了消费热潮。

  洋酒在九十年代最初采用几个品牌合资成立销售公司的模式，比如人头马的销售公司是寰胜，马爹利是狮马洋酒，轩尼诗是宏丰洋酒。在1998年亚洲金融风暴后经历了一段时间的低迷，各个大品牌的总公司经历了国际间的并购之后，都直接入场在中国设立了公司，如保乐力加、帝亚吉欧、MHD等，然后加大了市场营销的投入力度，通过大量品牌广告、核心终端阵地争夺、消费者推广等一轮接一轮的投入，很快占据了一线城市消费者心智。

  啤酒和洋酒在品牌营销方面，没过多强调复杂的参数，而是以时尚活力传递积极的品牌价值观，与消费者建立情感共鸣，赢得消费者的心智。同时，通过密集的终端推广感染大量用户，形成快速传播。

  啤酒没有过分强调其来自哪个国家，许多消费者并不清楚喜力是荷兰的，嘉士伯是丹麦的。白兰地也只是简单地分为VSOP和XO两个级别，消费者不一定明白XO和VSOP的年份具体差别，只要知道XO比VSOP贵、更有档次就足够了。而且，只要消费的人喜欢，马爹利蓝带很多时候卖得比XO还好。

  再看葡萄酒，嘉露在90年代初就进入了中国市场，采取全国总代理制，历年来换过几任代理商，06年与上海南浦牵手，08年开始销量迅速增加，一度是全国销量第一的葡萄酒品牌。

  然而，可能由于美国市场的酒类法律规定的三级体系，酒厂一般只派驻一名销售人员在经销商处协调工作，主要的分销推广等工作都由经销商团队负责，所以美国的经销商规模很大、团队人数很多。嘉露在中国也沿用了这种模式，设立代表处，团队仅有几个人，分销、铺市、推广活动主要依赖经销商团队，因此基本没集中快速大量的品牌广告投放，一直是添油战术，对提升品牌影响力的帮助太小。

  全球排名前几的其它几家葡萄酒公司也是类似情况，都有人员和营销投入，但远远不足，所以主导权都在进口商手里，非常被动，品牌影响力最多只是区域性的。所以这么多年下来，除了极个别真正成了类强势品牌之外，另外的品牌最多只是区域性的、阶段性的。

  目前，我们的葡萄酒市场无疑处于困难和尴尬的处境。回望酒行业从90年代开始蒸蒸日上，中间除了几次微调，还没遇到过如此大的挫败。至于问题，不一而足。

  我们至少认为阻碍中国葡萄酒市场规模发展的关键难点在于品牌不够强，导致消费的人在购买时需要依据许多标签，如国家、产区、等级、葡萄品种、陈年时间等进行分辨，使得购买决策难度高，消费频率低，商家率低。因此，商家不得不收取高价格，或以次充好来赚取高毛利以补贴固定成本。

  （一）国际葡萄酒大厂要重新审视中国市场，换个视角，例如学习啤酒和洋酒运营中国市场的方式，对品牌的资产金额的投入策略是否能有更大的决心。

  个人认为，现今中国葡萄酒市场的低迷，并不意味着中国花了钱的人葡萄酒的兴趣真的如此之低。在当前人均消费如此低、竞争对手相对较弱的情况下，中国市场充满了机遇，就看谁能率先勇于冒险，认真投入一次。

  （二）中国市场上许多商品的玩法颠覆了世界上其他几个国家的既有模式。比如，在大众化品牌方面，我们大家可以淡化国家和产区的概念。中国产的啤酒所用的大麦芽，大多数是进口的，一部分啤酒花也是进口的，但消费者并不在意使用的是澳洲的大麦还是阿根廷的，也不在意啤酒花是产自国内还是进口的。

  目前我国的酿酒葡萄的产量和质量的稳定性以及经济性与国际其他大产酒国还有一定差距，但我们大家可以进口其他几个国家的散装葡萄酒。日本销量最好的葡萄酒品牌，如羊驼、加州乐事、芳丝雅，都是从酒厂进口散酒、本地灌装，口感和原瓶进口绝对没差别，价格实惠。消费者只要觉得品牌可以信赖，质量没有变化，他们完全不在意是原瓶进口还是本地灌装的。因此，我国散酒进口关税比原瓶进口关税高的政策，值得重新考虑。

  如果能通过本地酒厂进口全球各个国家的优质低价散酒，在本地灌装，生产出满足那群消费的人需求的大众化葡萄酒大品牌。这样，虽然会损失散酒进口的一部分关税，但包材、标签、玻璃瓶、整个产业链、生产线和流通环节带来的增量，以及就业人数的提高，增值税和所得税消费税的提高，将远大于关税上的减少。

  而且，当本地葡萄酒厂规模大幅度的提高后，对于我国本身的葡萄种植水平和规模的提升，也将有巨大的帮助。大厂建立了强势品牌，消费者购买时有了依据和信心，也能够良币驱逐劣币，把那些粗制滥造、低质酒液装在豪华包装里的劣质灌装酒驱逐出市场。

  当然，关键是要对品牌进行大投入，建立强势本地品牌，使中国葡萄酒平均每升纯酒精价格能达到不高于美国400元/升的价格（相当于13度葡萄酒39元/750ml），让中国葡萄酒市场人均消费量从0.44升/年提升到3升/年，那么中国就将成为全世界第一的葡萄酒消费国（如果11亿合法消费者中有3亿人，每人一个月喝一瓶就可达到）。

  （三）同样的道理，国际大品牌，如全球排名前十的Barefoot、Franzia、加州乐事、Don Simon、木桥、黄尾袋鼠、红魔鬼等，也不需要一定产自品牌所在国，可以推出各种国际系列。

  当整合全球产业链，在中国建立合资厂时，能够减少相关成本，提升品牌规模和集中度，头部公司也可以有更多的资金来投入品牌，形成正循环。

  我们行业应对一直在变化的商业环境的解决方案是，协作或单独改变限制市场机会的因素。方法可能是通过彻底转变现有策略，更有效地针对潜在客户。

  硅谷银行的年度葡萄酒报告最后这么说：“葡萄酒的销售和营销本可以比今天做得更好。我们理解这样一些问题，但一直不愿改变我们经过验证的方法。成功将来自于我们更多地努力吸引新消费者，推广葡萄酒能够轻松的享受的各种场合，提高现有年轻消费者消费葡萄酒的频率，并适应与60岁以上人群价值观不同的消费者。”

  以上所述仅是个人一些非常局限和粗浅的想法，但我相信葡萄酒作为一种酒精饮料，只有大众化才能产生规模效益，整个行业才有未来。高端局是美好生活方式的体现，而普罗大众能够拥有喜欢的、买得到且买得起的质量放心可靠的大众产品，也是美好生活的一部分，正如“参差百态才是幸福之源”。返回搜狐，查看更加多

关闭