虎嗅注：“找工作直接跟老板谈”“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”......从去年到现在，这些广告正在分众电梯电视等媒体上轮番轰炸观众的耳朵。虽然欠缺艺术性，但不得不承认，你记住了这一些企业的名字。而两则画风相似的广告，出自同一家广告公司——红制作。

  红制作创始人岳华平和BOBO给自己的广告打出了200分的高分。在虎嗅WOW！新媒体营销深度分享会上，BOBO做了一场主题为“我为什么给‘咆哮体’广告打200分？”的演讲，以下是BOBO的演讲内容（略经虎嗅编辑）：

  这两年，一些同行以及某些网友对咱们进行了火力比较集中的攻击，基本被打成了中国广告界的最底线。不及格，零分甚至是负分。但我们仍旧是给这些被讨伐的作品打了200分。借今天这个机会，我们也来分享一下我们两个“广告界差生”对中国广告的看法。

  我们常常看到同行转发一些像散文诗一样的走心广告，画面特别好看，主题特别崇高，文案直指心灵，让你立刻就想反思自己的人生。他们就像武术表演一样，一招一式都特别美，范儿特足，观赏性很高。

  可我们做的广告就有点惭愧，一点都不走心，特别直接，特别粗鲁。那到底谁对呢？说到这里，我要感谢一个给了我启发的人——徐晓冬。他用自己的实践证明了观赏性和实用性到底谁更管用。

  我想我们就是广告界的徐晓冬。广告不是艺术，没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银，赌上自己的身家性命去搏一个效果。

  这个世界上什么钱花起来最不心疼？答案很简单：别人的钱。所以我们这行最大的问题是：很多从业者都在花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心。这是特别不道德的。

  我们经常能见到，广告做的高大上得不行，在朋友圈受到热捧，可是效果不好，这对广告公司来说没什么，他们收获了一个案例，可以拿着这个案例去忽悠下一个客户，还可以拿着案例去参加评奖。但这对企业主来说就很糟糕，一大笔钱投下去之后，假如没有效果，可能会让很多人失业，就得要用BOSS直聘找工作了，但是广告公司对此会有一大通说辞，归根结底一句话，这事儿不赖我。

  这种奇怪的现象常常会出现在我们这个行业。你不可能见到一个杀手跟雇主说，我对着目标打了趟三十二手长拳，但对方不懂得欣赏所以我没杀成。杀手的本职工作，就是杀人。不管他感觉多高端多有追求，没达到效果就是失败。失败了就拿不到钱。

  所以，在老板的钱和艺术之间，我们坚定的站在钱这边。我们心疼钱。那骂名，就我们来扛吧。

  中国没有品牌，只有名牌，这话虽武断了一点，但是中国大部分企业群众都不认识，解决知名度才是第一要务。

  三年前你们谁认识BOSS直聘？铂爵旅拍做婚纱摄影那么多年了，但在去年夏天之前谁知道它？观众都还不认识你呢，你就想自己的品牌形象跟苹果奔驰一样？是不是想得太美了点？

  现实就是，当你打开手机、电脑、电视和电梯，你会眼睁睁的看到：大部分企业在人声鼎沸的集贸市场小声念汪国真……很多企业就是花个把亿打一个完美的水漂。可那是大玩家的专利啊。谁会记得去年世界杯期间奔驰也投了一个很长的广告？不过不要紧，人家有钱！但你（小玩家）要这么玩，就死了。

  每到年底，我的微博、朋友圈里就会开始轰轰烈烈地转发“年度十大广告”“年度十大创意”等等。但是你一问圈外人，人家一条都没看过。

  为什么这些广告只能在朋友圈里火？因为普通消费者跟广告人说的根本就不是一种语言。广告圈一直以来就是最大的未遂作家、艺术家的收容所。艺术家有艺术家的标准，群众有群众的标准。两边根本就对不上盘。

  前几年很多企业市场部的同学经常跟我们说，咱们要不拍个三分钟的广告吧？走心的那种，听说现在这种特别红。我一般就直接问他“你有多少媒介预算”。如果投五个亿，我觉得三分钟没问题。但他们往往只有几百万甚至一两百万的预算。谁能看得到？不就只能在朋友圈发一发收集一圈赞嘛！

  长广告就像裹脚布，只是市场部的述职报告。这一周的周报可以交差了；市场部又有成绩可以讲了。策划同学们又攒了案例可以拿着去找下一份工作了；营销账号因此又有文章能写、有生意可以做了......这件事里，任何一个人都对自己特别负责，但就没有人为老板的钱负责。

  广告效果要走出朋友圈，必须要抛弃精英小圈子的趣味。你的广告如果只有同行知道，只是在朋友圈里火，就是彻头彻尾的失败；你做的广告只有被你的小学同学知道，被你家阿姨知道，连你家楼下追着你叫哥啊姐啊的中介销售都知道，那才叫成功。

  很多人都很习惯把广告业归纳到服务业中，我并不认同。拼服务一般都是技术门槛很低的行业才会做的，但广告不是这样的。

  没有任何一个客户是一拍大腿就说“明天我们拍个广告吧”。他钱多得没处花吗？一般都是企业在市场面临了问题，比如公司要上市了，他需要做上市前的预热；比如有竞争对手出现了，他必须回击；比如有一个新品类出现了，他必须要抢占那个品类的头名......有问题了企业才需要拍广告。

  我觉得广告比较像医疗行业，它的专业和技术是最重要的。大家都知道在医院排号有多痛苦。你是要服务还是要处理问题？这是非常现实的问题。

  如果你去医院看病，一进门大夫就对你点头哈腰，你说“大夫，我肚子疼，我是否得了胃溃疡？”大夫立刻附和你说“对对对我觉得是胃溃疡”，你说“那开点药吧，要不就开点白加黑？”大夫立刻把白加黑递上来送你出门，还帮你开车门：“领导小心！别碰头了。”——你敢用这个医生吗？

  这种“周到”的服务有时候容易让花钱的人产生错觉，认为这个广告公司的能力也很到位。可是保姆能代替大夫替你治病吗？

  任何一个伟大的创意、牛逼的处理方法，你都可以在一轮一轮的民主会议上把它打成筛子。这样一个世界上不存在一个十全十美的处理方法。什么人都满意，肯定就没有了任何棱角，最后就变成了新闻通稿。没有一点人记得住，更别谈它有效果。

  那到底该怎么评判呢？只能靠一把手自己来。作为最了解市场环境，最了解企业的现状，也最关心企业下一步命运的人。一把手必须要亲力亲为，并且敢于拍板。商场就像战场，有时候时机过去了，就过了这村没了这店了。所以一把手要么担起这个责任来，要么就彻底放权。

  很简单，就是拿创意当杠杆。我一直觉得创意的本质就是三个字——抢流量。怎么抢流量？如果你没有创意，有钱也可以，有50亿，一个月把所有的媒介都包圆了，就放自己的品牌名，我觉得也有效果，但是创意能帮你省一点钱。

  那什么样的创意能抢到流量呢？是让人印象非常深刻的创意。如果你规规矩矩、老老实实，只能说你让人放心。为什么渣男总是得到女孩的青睐呢？因为坏孩子有魅力，更容易让女孩刻骨铭心。

  所以，你的创意越套路，你的广告效果就越老实；你的广告越规矩，你的竞争对手就越放心。

  这个时代很残酷，每一个广告投放出去，都必须要成为一个事件。不然你花出去的媒介费，就会被每天出现的热点清零。

  你的广告一定不是在跟你的友商竞争，你是在跟抖音、微博段子、秒拍短视频，甚至明星八卦绯闻竞争，因为我们都在同一个擂台上，抢流量。

  为什么我给我们的广告打200分？我已经大概给出了一些答案。其实无需解释，效果自己会说线分，是啥意思？老板满意、自己满意。我们很欣慰，我们真的做到了这点。

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